Почему бренды становятся одинаковыми: как безопасный дизайн убивает индивидуальность

Главный заказчик дизайна — бизнес. Не абстрактная культура, а конкретный человек с конкретным бюджетом, который отвечает за то, чтобы деньги не были потрачены зря. Поэтому бизнесу нужны решения, которые можно обосновать. Решения, которые выглядят логично, современно и безопасно.

Так постепенно появляется безопасный дизайн.

Безопасный дизайн — это не обязательно плохой дизайн. Напротив, часто это очень хороший дизайн. У таких брендов логотипы безупречны. Презентации убедительны. Цифры впечатляют.

Но их никто не помнит.

Потому что «сделать правильно» и «создать что-то своё» — не одно и то же.

Исследование помогает понять контекст: что уже существует, как устроен рынок, что делают конкуренты, чего хочет аудитория и какие потребности пока остаются незакрытыми. Это необходимая часть работы. Но исследование само по себе не создаёт ответов. Оно помогает увидеть возможности — а дальше начинается работа дизайнера: интерпретировать их, задать собственные вопросы и придумать то, чего ещё нет.

Проблема возникает тогда, когда исследование становится не инструментом понимания, а инструментом оправдания.

«Мы выбрали этот шрифт, потому что он соответствует трендам».
«Мы сделали такой сайт, потому что так делают лидеры рынка».
«Мы выбрали эту цветовую гамму, потому что она лучше воспринимается аудиторией».

Всё звучит рационально.
Но в конце у меня возникает вопрос:

А где здесь вы?

Если все бренды смотрят на одни и те же исследования, изучают одних и тех же конкурентов и используют одни и те же референсы, результат закономерно начинает становиться похожим. Получается парадоксальная ситуация: компания хочет выделиться среди конкурентов, но начинает поиск именно с них — и рискует прийти к решению, которое мало чем отличается от уже существующих на рынке.

Проблема в том, что по-настоящему новое редко проходит проверку привычными методами исследования. Незнакомое часто вызывает сопротивление: сначала скепсис, порой откровенное отторжение, и только со временем, когда новое становится привычным, оно тихо превращается в норму.

Так было с интернетом, со смартфонами, сейчас происходит с ИИ.

Именно поэтому новое часто сложно оценить в момент его появления: ещё непонятно, станет ли оно новой нормой или просто окажется неудачной идеей. И когда бизнес не готов рисковать, он выбирает то, что уже прошло эту проверку временем.

Но здесь важно не впасть в другую крайность. Я не призываю бизнес рисковать просто ради того, чтобы выделиться. Можно сделать очень смелый, очень оригинальный и совершенно бессмысленный дизайн. Новое ради нового быстро превращается в такой же шум, как и бесконечное копирование.

Проблема не в том, что бренды недостаточно рискуют. Проблема в том, что они часто не знают, во что именно стоит рисковать.

Если задача брендинга — не просто выглядеть иначе, чем конкуренты, а создать собственный язык, который люди смогут узнать, почувствовать и запомнить, одного риска недостаточно. Нужно понимать, что именно вы хотите сказать.

Если мы хотим создать собственный язык, искать его только в рынке недостаточно. Конкуренты могут показать, как уже принято говорить. Исследования — что уже работает. Но где искать материал для собственного языка?

Я думаю, что один из ответов — в культуре.

В том, как люди воспринимают мир. В том, что их волнует. В ценностях, которые они разделяют, даже если не всегда могут их сформулировать. В искусстве, истории, повседневных привычках и противоречиях, которые делают каждую культуру узнаваемой.

Но здесь возникает следующий вопрос: что именно культура может дать бренду? И как превратить культурную идею не в декоративную цитату прошлого, а в основу сильной и современной идентичности?

Об этом — в следующей статье →